首先申明下，本文中的“騙子、傻子、精明人”，是借自博弈論的三個(gè)專用術(shù)語(yǔ)，僅僅是企業(yè)盈利模式的歸納，沒(méi)有道德評(píng)價(jià)的意思。

三種盈利模式，都是自己的選擇，包括本人在內(nèi)的任何人都沒(méi)有權(quán)力站在道德層面加以評(píng)價(jià)。

《博弈論》把世界分成三種人：我們姑且翻譯為騙子、傻子、精明人。《博弈論》認(rèn)為，世界的進(jìn)步，就是這三種人的“博弈”在推動(dòng)。

我們結(jié)合進(jìn)口葡萄酒的特點(diǎn)、近況，描述下這個(gè)原理。

1、騙子、傻子、精明人的特點(diǎn)

結(jié)合進(jìn)口葡萄酒行業(yè)的特點(diǎn)，我把三種人的特點(diǎn)，制作一個(gè)簡(jiǎn)單的對(duì)照表：

2、三者存在的原因

（1）傻子

傻子的根本問(wèn)題，是夸大別人的價(jià)值，不明白怎樣判斷別人的價(jià)值，購(gòu)買時(shí)給出了溢價(jià)。

有時(shí)候是信息不足，例如當(dāng)年哥倫布的玻璃珠子能換到土著居民的真金白銀、土著居民不了解玻璃珠子的真實(shí)價(jià)值；

有時(shí)候是誤解了“別人所有、你暫時(shí)沒(méi)有”的因素的價(jià)值，如許多經(jīng)銷商不自己直接進(jìn)貨、而是買進(jìn)口商的二手貨，是誤以為進(jìn)口商能認(rèn)識(shí)老外就很神秘，不知道老外老板很容易認(rèn)識(shí)---買張飛機(jī)票加上一口中國(guó)話就足以吸引老外把你當(dāng)上帝；

進(jìn)口商以為生產(chǎn)商在國(guó)外的品牌知名度在國(guó)內(nèi)真的很重要，結(jié)果花錢幫上游養(yǎng)孩子；

傻子也能成功：找到比自己更傻的人（買了較差的產(chǎn)品、但找到了愿意買的人；股市中有一種成功就叫博傻）；透支資源、短期成功。

（2）騙子

騙子存在的理由，是把不重要的東西，幻化為很重要。

進(jìn)口商的常見(jiàn)話術(shù)：我有海關(guān)關(guān)系、我有法國(guó)政府的親戚，所以我的貨特別便宜----葡萄酒的產(chǎn)品成本只占終端價(jià)的20%不到，就算20%吧，你即使便宜20%，相對(duì)于終端價(jià)也就增加到了24%，真有很大意義嗎？經(jīng)銷商是應(yīng)該購(gòu)買虛擬利用空間最大的，還是購(gòu)買很好賣、進(jìn)貨就有錢賺的？

生產(chǎn)商的常見(jiàn)話術(shù)：我是波爾多名莊—與拉菲齊名的五大名莊之一、我是XX產(chǎn)地的、XX品鑒師說(shuō)我的最好、我獲得了什么獎(jiǎng)。你是五大名莊，你的產(chǎn)地怎么厲害，你的獎(jiǎng)項(xiàng)，中國(guó)消費(fèi)者并不知道、并不懂得。葡萄酒的核心價(jià)值是消費(fèi)者的社交利益，你的品牌沒(méi)有系統(tǒng)傳播，這筆傳播費(fèi)你不出，你就沒(méi)有產(chǎn)品最重要的價(jià)值—社交利益。你的名莊就是無(wú)名莊，你的產(chǎn)地也就不如中國(guó)煙臺(tái)、中國(guó)通化。你的獎(jiǎng)項(xiàng)，也就不如“全國(guó)牙防組推薦”。

經(jīng)銷商的常見(jiàn)話術(shù)：我有終端網(wǎng)絡(luò)。你真有網(wǎng)絡(luò)?我只要改變下終端的合作模式，只要提高品牌對(duì)消費(fèi)者的號(hào)召力，你的網(wǎng)絡(luò)就是我的。

（3）精明人

精明人的基本特點(diǎn)，就是一方面看透別人的真實(shí)價(jià)值，不給別人溢價(jià)；二方面丟掉幻想，不幻想自己能獲得溢價(jià)。

老老實(shí)實(shí)地打造你的核心能力，創(chuàng)意各種合作模式，為渠道成員創(chuàng)造真實(shí)的價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值。

3、三者博弈的最后結(jié)果

（1）傻子陣營(yíng)流動(dòng)性大，不斷有人醒悟而離開(kāi)、新人補(bǔ)充

醒悟的傻子有三個(gè)出路：

一是“在被騙中學(xué)習(xí)欺騙”，轉(zhuǎn)化為騙子；

二是裝傻，找到比自己更傻的真傻；

三是轉(zhuǎn)化為“精明人”。

不醒悟的傻子，致死不醒悟、活到老賠到老，最后消失在“春風(fēng)里”；

（2）騙子推陳出新、茍延殘喘

為了補(bǔ)充“傻子團(tuán)隊(duì)”騙子的對(duì)策有：

一是給點(diǎn)小甜頭，如較低的價(jià)格、再推薦幾個(gè)客戶，短期內(nèi)賺點(diǎn)小錢；

二是以“博傻”來(lái)安慰。高價(jià)發(fā)行股票的證券公司，就是希望人們高價(jià)購(gòu)買、再尋找更傻的，

三是開(kāi)發(fā)行業(yè)外的客戶。行業(yè)外的客戶往往擁有新的團(tuán)購(gòu)資源，特別是來(lái)自房地產(chǎn)、建筑、銀行等的客戶，它們透支自己以前在本行業(yè)積累的人脈資源，自己活得短期利益，客觀上幫助供應(yīng)商做品牌，而供應(yīng)商卸掉了對(duì)市場(chǎng)的投資責(zé)任！還是上了供應(yīng)商的當(dāng)。

四是在產(chǎn)品概念上花樣翻新，讓經(jīng)銷商以為翻新后就容易賺錢：波爾多不行了，就推“法國(guó)南部、性價(jià)比最高”。又不行了，就轉(zhuǎn)移澳大利亞、智利。產(chǎn)地玩完了，再玩公海加工、昌黎加工---

（3）精明人制訂規(guī)則

“精明人”既不想騙人、也不愿意被騙，追求價(jià)值的平等交換。為了達(dá)到這個(gè)目的：

制訂基本的規(guī)則，如“誰(shuí)投資誰(shuí)受益”、“誰(shuí)的孩子誰(shuí)養(yǎng)”；

開(kāi)發(fā)“價(jià)值評(píng)估”模型，并在實(shí)戰(zhàn)中調(diào)整，使企業(yè)鏈上的各個(gè)企業(yè)，能正確自己的價(jià)值、上下游左中右的價(jià)值；

創(chuàng)新價(jià)值互創(chuàng)的模式，調(diào)動(dòng)企業(yè)鏈條上各個(gè)成員為自己創(chuàng)造價(jià)值的積極性，以有限資源、創(chuàng)造更大價(jià)值---

二、“精明人”在行動(dòng)

1、成為精明人的第一步：知道被騙、不再被“騙”

盡量拋棄沒(méi)有價(jià)值的、或溢價(jià)發(fā)行的伙伴。

張?jiān)Ｅc卡斯特“離婚”后，不在幻想“幫別人帶孩子、付出必有回報(bào)”，自己注冊(cè)了“愛(ài)斐堡國(guó)際酒莊”，跳過(guò)“進(jìn)口商”；

張?jiān)！㈤L(zhǎng)城，直接在國(guó)外收購(gòu)酒廠、收購(gòu)葡萄園，寧夏紅收購(gòu)法國(guó)波爾多知名Grand Mou?ys酒莊（大慕愛(ài)），都是跳過(guò)進(jìn)口商、生產(chǎn)商。

截止2012年2月，中國(guó)投資者已經(jīng)在波爾多及其鄰近地區(qū)購(gòu)買了超過(guò)12個(gè)酒莊，其中的許多就是進(jìn)口商、經(jīng)銷商、零售商的“越位”。

麥德龍等連鎖超市，浙江開(kāi)元名都大酒店等餐飲連鎖，直接在國(guó)外“訂制”，以零售商的品牌來(lái)服務(wù)消費(fèi)者，不用生產(chǎn)商品牌（不幫生產(chǎn)商帶孩子），并跳過(guò)進(jìn)口商、經(jīng)銷商。如“拉菲—開(kāi)元訂制”。

上海、寧波、廣州、深圳等地，建有“保稅區(qū)”，這些地方的經(jīng)銷商，部分中型酒行零售商，都是直接從保稅區(qū)進(jìn)貨，跳過(guò)進(jìn)口商。寧可湊點(diǎn)錢、拼一個(gè)柜，不受進(jìn)口商“盤剝”。

2、成為精明人的第二步：與“有價(jià)值”的伙伴合作

精明人的核心是“等價(jià)交換”---付出與獲得的對(duì)等。

（1）經(jīng)銷商：選擇產(chǎn)品的主要標(biāo)準(zhǔn)，不再是質(zhì)量、價(jià)格，而是供應(yīng)商對(duì)消費(fèi)者的影響力，原有影響力與市場(chǎng)支持所預(yù)期產(chǎn)生的影響力之和。

知名度高、消費(fèi)者拉動(dòng)較大的產(chǎn)品，如拉菲、卡斯特，張?jiān)！㈤L(zhǎng)城經(jīng)營(yíng)的進(jìn)口酒，都是理想的伙伴。知名度不高、但愿意支持終端與團(tuán)購(gòu)的供應(yīng)商，也是不錯(cuò)的伙伴。

廣州天河城是個(gè)生動(dòng)的例子：4樓的商場(chǎng)是“精明人運(yùn)作”，名牌酒、暢銷酒。餐酒進(jìn)價(jià)200、銷售400、很好賣。樓下是某個(gè)“定位于懂酒的人”的酒莊，走的是騙子路線：AOC進(jìn)價(jià)35、銷售128，銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如樓上的餐酒。

你如果是經(jīng)銷商，你愿意與誰(shuí)合作？

（2）進(jìn)口商：自己注冊(cè)品牌、委托生產(chǎn)商加工，對(duì)品牌“自己投資、自己受益”。以品牌投資，拉動(dòng)經(jīng)銷商的銷售，為經(jīng)銷商創(chuàng)造新的價(jià)值。

在品牌獨(dú)立注冊(cè)時(shí)，從市場(chǎng)的角度選擇最佳的合作廠商，不再夸大廠商“國(guó)外名氣”等一些不重要的東西。比如，名莊酒中，只有拉菲XX副牌有價(jià)值；其他名莊，反而不如“卡斯特XX”---唯一的標(biāo)準(zhǔn)是市場(chǎng)投入的收益率。

與國(guó)外廠家合資建立專業(yè)的品牌公司（如波爾多羅西伯爵），直接收購(gòu)國(guó)外酒廠（如智利馬地奧酒業(yè)），也是為了有自己的品牌、放心地投資市場(chǎng)。

3、成為精明人的第三步：打造自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力

任何企業(yè)，不能包打天下，不能“因?yàn)榫茦沁M(jìn)場(chǎng)費(fèi)敲詐、所以自己建酒樓”、“因?yàn)楣S不給力、所以自己建廠”。

只能選擇自己最擅長(zhǎng)的環(huán)節(jié)，來(lái)締造自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

我把企業(yè)鏈條上主要企業(yè)需要的核心能力，表列如下

4、第四步：促進(jìn)“精明人時(shí)代”的到來(lái)

如果海水退潮，人們可以一望即知：只有精明人沒(méi)有裸泳；騙子、傻子，裝傻的、博傻的，都沒(méi)穿褲子；

所以，精明人最歡迎“精明人時(shí)代”的到來(lái)。

三、轉(zhuǎn)折2012—走進(jìn)“精明人時(shí)代”

2011年以前，“騙子”模式，是企業(yè)最省事、最容易賺錢的模式。

進(jìn)入2011年之后，“騙子”模式賴以成功的那些資源，都將逐步消失。

2011年下半年開(kāi)始，溫州酒商破產(chǎn)、廣東酒商名莊酒滯銷等事件不斷發(fā)生，

濟(jì)南，今年僅春節(jié)前后就有多家關(guān)門，如濟(jì)南東部一家，和平路主營(yíng)羅曼尼?康帝的酒莊、千佛山路納帕酒行等。

原因何在？

1、“騙子盈利模式”不是市場(chǎng)化運(yùn)作：不做餐飲與商超。

商超需要媒體的掩護(hù)、拉動(dòng)，餐飲需要終端的進(jìn)場(chǎng)支持、促銷支持，等等。在騙子模式的價(jià)值鏈中，沒(méi)有企業(yè)來(lái)承擔(dān)這塊費(fèi)用。

所以，通過(guò)“進(jìn)口商—經(jīng)銷商”而實(shí)現(xiàn)銷售的進(jìn)口葡萄酒中的絕大部分，是商超大賣場(chǎng)、酒樓餐飲等傳統(tǒng)渠道看不到的；

2、單向地依賴團(tuán)購(gòu)

“騙子盈利模式”主要依靠三種團(tuán)購(gòu)：

以人脈關(guān)系為基礎(chǔ)的直接銷售：

以專賣店（含酒窖、會(huì)館）品鑒酒會(huì)為支撐的團(tuán)購(gòu)；

間接團(tuán)購(gòu)。

這三種團(tuán)購(gòu)，由于沒(méi)有商超的掩護(hù)，購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格、真?zhèn)蔚龋菍⑿艑⒁傻模欢鴮⑿艑⒁蔂顟B(tài)下的購(gòu)買，是不可持續(xù)的。

這三種團(tuán)購(gòu)，由于沒(méi)有餐飲等社交場(chǎng)所的體驗(yàn)，購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值、口碑、話題性等是缺乏全方位品牌體驗(yàn)的；而沒(méi)有品牌情感利益狀態(tài)下的購(gòu)買，不是基于品牌忠誠(chéng)的購(gòu)買，是不可持續(xù)的。

所以，這三種團(tuán)購(gòu)，是一次性使用原有人脈的團(tuán)購(gòu)，不是互相建立依賴性的團(tuán)購(gòu)。

因此，它的資源，是必將枯竭的。

3、消費(fèi)者對(duì)價(jià)格透明化的要求，使騙子模式難以為繼

騙子模式依賴“價(jià)格不透明”。

廣州、深圳等地，去年今年的政府消費(fèi)中，白蘭地特別流行，葡萄酒下滑非常大。據(jù)我們調(diào)查，原因之一就是：白蘭地品牌少、價(jià)格透明，經(jīng)辦人容易證明自己的廉潔，被接待者容易知曉接待者的付出。

這就意味著，消費(fèi)者，即使是公款消費(fèi)者，也在要求進(jìn)口葡萄酒“價(jià)格透明化”：你的品牌有些什么價(jià)值，你在公開(kāi)渠道建立的價(jià)格標(biāo)桿，必須有，而且必須傳遞到“有社交意義”的程度。

不做這些投入，消費(fèi)者就會(huì)選擇白酒、白蘭地。

而要做這些投入，在騙子模式中，是沒(méi)有投資者的。

4、經(jīng)銷商對(duì)“整體價(jià)值”的追求，使騙子模式難以為繼：

（1）利益空間：價(jià)格不重要，重要的是包含價(jià)格因素在內(nèi)的“真實(shí)利益空間”。不好賣的產(chǎn)品價(jià)格再低也是無(wú)價(jià)值、甚至負(fù)價(jià)值。

整體價(jià)值中“利益”部分最重要的是市場(chǎng)投資。付款方式、運(yùn)輸時(shí)效，也是重要的利益元素。

（2）伙伴成長(zhǎng)：合作者個(gè)人、團(tuán)隊(duì)，組織、流程，獲得的進(jìn)步。伙伴核心能力的增加。

5、經(jīng)銷商不依賴上游服務(wù)，使假冒偽劣無(wú)力管理

騙子模式不能掌控終端，對(duì)渠道沒(méi)有服務(wù)、也就沒(méi)有權(quán)力。

渠道成員由于不依賴上游，所以盡量降低進(jìn)貨成本，傾向于仿冒、做副牌。

即使是拉菲，如果不掌控終端，也可能出現(xiàn)這樣的奇觀：假設(shè)法國(guó)本土酒廠全球1億，中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)銷商自己做的“拉菲副牌”則銷售幾十億，拉菲不做終端投資、企圖投機(jī)取巧、結(jié)果就是品牌為人作嫁被經(jīng)銷商利用。

當(dāng)然，這是假設(shè)，因?yàn)椋埔呀?jīng)在中國(guó)開(kāi)展從種植到銷售的合作，再次走在其他名莊的前面。

6、“國(guó)產(chǎn)進(jìn)口酒”和“與國(guó)內(nèi)酒廠合作的國(guó)外生產(chǎn)商”，有了領(lǐng)航進(jìn)入“精明人時(shí)代”的各種基礎(chǔ)

張?jiān)?ài)斐堡、卡斯特等，與“騙子時(shí)代”的各類企業(yè)相比，優(yōu)勢(shì)如下：

四、從“精明人”到“精明人網(wǎng)絡(luò)”

從精明人，到精明人網(wǎng)絡(luò)，是精明人的有一個(gè)跳躍。

精明人在做到“不上當(dāng)”、做到“有能力為伙伴創(chuàng)造價(jià)值、有能力體現(xiàn)價(jià)值”之后，建立“價(jià)值網(wǎng)絡(luò)”，并不斷優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)、提升網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量，“為合作伙伴創(chuàng)造可持續(xù)價(jià)值、自身獲得源源不絕的價(jià)值實(shí)現(xiàn)”，就成了值得永遠(yuǎn)追求的工作。

價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)、凝聚、調(diào)適、升華，需要系統(tǒng)的戰(zhàn)略，包括終端戰(zhàn)略、渠道戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、組織戰(zhàn)略、流程戰(zhàn)略、績(jī)效戰(zhàn)略等。這不是這篇小文章能闡述完整的。這里，只闡述它最重要的兩個(gè)要素：

1、企業(yè)核心能力。無(wú)能你在企業(yè)鏈條中扮演怎樣的角色，你都得有“為別人創(chuàng)造價(jià)值”同時(shí)又“體現(xiàn)自身價(jià)值”的能力，兩者缺一不可。

2、價(jià)值鏈的管理。

價(jià)值鏈的管理通過(guò)“能力”與“模式”兩個(gè)途徑來(lái)實(shí)現(xiàn)。

（1）能力：由于自身在伙伴盈利中扮演的角色的重要程度不斷提高，企業(yè)可以不斷刷新對(duì)伙伴的影響力，從而擴(kuò)大對(duì)伙伴的選擇范圍、選擇權(quán)力，價(jià)值網(wǎng)絡(luò)持續(xù)優(yōu)化；自身在伙伴盈利中扮演的角色越重要，對(duì)網(wǎng)絡(luò)的話語(yǔ)權(quán)越強(qiáng)，越能行使培訓(xùn)、指導(dǎo)等職能，使價(jià)值網(wǎng)絡(luò)各個(gè)伙伴的質(zhì)量持續(xù)改進(jìn)

（2）模式：以“協(xié)同營(yíng)銷”、“企業(yè)鏈競(jìng)爭(zhēng)”為目標(biāo)，創(chuàng)意最合適的合作模式，有助于吸引合作者、凝聚你的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)、抵御競(jìng)爭(zhēng)者的資源爭(zhēng)奪。

3、現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父菲利普科特勒，以一張簡(jiǎn)圖，簡(jiǎn)化了價(jià)值管理，是一切追求“精明人網(wǎng)絡(luò)”的“精明人”，需要時(shí)時(shí)對(duì)照修煉的“武林秘籍”：

以這個(gè)“武林寶圖”，日日監(jiān)測(cè)你的網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)量，規(guī)劃你與各種成員的價(jià)值互創(chuàng)的目標(biāo)，你的企業(yè)就獲得了基于價(jià)值的可持續(xù)的發(fā)展。