摘 要：正確識別和有效規避網絡營銷風險是網絡經濟時代企業開展營銷工作，降低風險損失，提升競爭力的前提，在評述了國內外網絡營銷風險管理文獻的基礎上，通過考察我國中小企業網絡營銷風險管理現狀，利用因子分析法，識別出了一套適合我國中小企業的網絡營銷風險指標，并提出了相應的風險規避策略。 關鍵詞：網絡營銷；因子分析；風險識別；風險規避 網絡經濟時代，網絡營銷應運而生，目前許多風險投資瞄準了我國網絡營銷市場，投以重金，以期分得一杯羹。高利潤必然伴隨高風險，正因為如此，我國許多中小企業都采取觀望態度，面對網絡淺嘗輒止，僅僅建設了一個網站，而沒有采取進一步的營銷措施。我國網絡營銷市場規模業已突破100億，并仍在快速增長，能否正確識別和有效規避網絡營銷風險直接關系到我國中小企業網絡營銷發展的成敗。 通過科學合理的指標體系才能正確識別出網絡營銷風險，并采取措施規避風險。目前學術界對于網絡營銷風險的研究較少，更談不上針對我國中小企業的網絡營銷風險研究。鑒于此，本文在評述國內外網絡營銷風險管理研究的基礎上，通過實地調研，利用因子分析法來識別網絡營銷風險，并提出了一套網絡營銷風險識別指標，并提出了相應的風險規避策略。 1 網絡營銷風險研究評述 網絡營銷風險是指在網絡營銷活動過程中，由于各種事先無法預料的不確定因素帶來的影響，使網絡營銷的實際收益與預期收益發生一定的偏差，從而蒙受損失的可能性。 隨著網絡技術迅速發展，21世紀初，一些關注網絡營銷的學者，將他們的研究興趣開始轉移到網絡營銷風險的研究上，使得網絡營銷研究拓展到網絡營銷中所存在的風險上。對于網絡營銷風險因素的代表性研究在表1中進行了歸納，可見網絡營銷風險因素的復雜性、多樣性和相似性。綜合分析國內外研究文獻可知，網絡營銷風險分析局限于綜合分析法，通過借鑒前人相關的理論成果來進行理論分析，缺乏實際調研和數據分析。 基于上述認識，本文通過問卷調查，了解中小企業在開展網絡營銷過程中所遇到的風險因素；然后對對調查結果進行因子分析，得到網絡營銷風險識別指標體系；最后根據理論與實踐對各個風險因素的規避提出相應的策略。 2 基于因子分析的網絡營銷風險識別指標構建 2.1 研究方法 本研究首先通過研讀文獻提煉網絡營銷風險指標項目，設計了19個體現網絡營銷風險因素的問題。進而在2008年6月至7月間以湖南省中小企業高層管理、營銷經理為調查對象，采用現場調查方式，要求個體評估每一問題在自己企業所表現的嚴重程度，并采用Lister5點量表方式打分，從1分“風險非常弱”到5分“風險非常嚴重”漸變。本研究中共發放問卷150份，回收有效問卷129份，有效回收率為86%。 2.2 結果分析