【摘要】盡管這近幾年的進(jìn)出口貿(mào)易總額表明：我國已經(jīng)成為名副其實(shí)的貿(mào)易大國。但我國還不是貿(mào)易強(qiáng)國，而且是國際市場(chǎng)上的品牌小國。所以，我國從戰(zhàn)略的高度重新審視對(duì)外貿(mào)易發(fā)展中存在的問題，做出了新時(shí)期我國邁向貿(mào)易強(qiáng)國的正確戰(zhàn)略選擇——?jiǎng)?chuàng)立國際品牌戰(zhàn)略，具有極其重要的現(xiàn)實(shí)意義。 【關(guān)鍵詞】貼牌生產(chǎn)；國際品牌；國際競(jìng)爭(zhēng)力

隨著我國經(jīng)濟(jì)總量的不斷擴(kuò)大，對(duì)外貿(mào)易不斷增長(zhǎng)，貿(mào)易摩擦、傾銷、反傾銷頻繁發(fā)生，很多國家對(duì)中國的產(chǎn)品出口采取各種各樣的限制措施，并以此來阻止中國的產(chǎn)品進(jìn)入本國市場(chǎng)。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)并非偶然，而是中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中的必然。從表面看，貿(mào)易摩擦只是商品量的多少問題，是對(duì)本國市場(chǎng)的保護(hù)，但實(shí)質(zhì)上卻是一個(gè)舊經(jīng)濟(jì)格局的維護(hù)與新經(jīng)濟(jì)格局的建立，是一些國家對(duì)中國政治、外交戰(zhàn)略的具體體現(xiàn)。 一、 品牌競(jìng)爭(zhēng)力的理論來源 品牌的競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)主要來源于傳統(tǒng)的比較優(yōu)勢(shì)理論和波特的國家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論。傳統(tǒng)的比較優(yōu)勢(shì)理論產(chǎn)生于18世紀(jì)中葉，完成于20世紀(jì)30年代。它從各國勞動(dòng)生產(chǎn)率和資源察賦差異的角度揭示了國際貿(mào)易產(chǎn)生的動(dòng)因。亞當(dāng).斯密的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)論指出，國與國之間發(fā)生貿(mào)易的根本在于國家間生產(chǎn)成本的絕對(duì)差異，這種絕對(duì)成本的差異既可能是來自先天的自然優(yōu)勢(shì)，如氣候、地理、土壤條件，也可能是由資本積累和技術(shù)進(jìn)步形成的差異。生產(chǎn)成本的絕對(duì)差異導(dǎo)致了兩國生產(chǎn)同一產(chǎn)品價(jià)格的絕對(duì)差異，使產(chǎn)業(yè)的國際分工和專業(yè)化成為必要。通過自由貿(mào)易，可以發(fā)揮各國的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)分工和專業(yè)化的利益。 大衛(wèi).李嘉圖的比較優(yōu)勢(shì)論繼承了亞當(dāng).斯密勞動(dòng)分工和自由貿(mào)易的思想，進(jìn)一步擴(kuò)展了勞動(dòng)生產(chǎn)率差異作為國際貿(mào)易動(dòng)因和競(jìng)爭(zhēng)力來源的適用范團(tuán)。認(rèn)為只要貿(mào)易參與國的生產(chǎn)成本存在一定差異即使這種是相對(duì)的，即一國雖然各類產(chǎn)品的勞動(dòng)生產(chǎn)率均高于另一國，但高出的程度不同，各國也可以通過分工和貿(mào)易，發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，獲得更多的利益。 赫克歇爾和俄林共同提出的要素稟賦理論指出，產(chǎn)品生產(chǎn)需要不止一種要素，而且，生產(chǎn)不同產(chǎn)品所需的要素比例不同。由于各國生產(chǎn)要素的豐裕程度存在差異，因而形成了國與國之間生產(chǎn)要素的價(jià)格差異和生產(chǎn)同類產(chǎn)品的成本差異，這就成為了國際交換的動(dòng)因和依據(jù)，即一國生產(chǎn)和出口密集使用本國豐裕生產(chǎn)要素的產(chǎn)品，進(jìn)口密集使用本國稀缺要素的產(chǎn)品。 從以上理論可以看出，出口企業(yè)要參與全球化競(jìng)爭(zhēng)必須立足于比較優(yōu)勢(shì)，比較優(yōu)勢(shì)規(guī)定了不同地區(qū)和國家進(jìn)行專業(yè)化分工的結(jié)構(gòu)和貿(mào)易方向。具有比較優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)業(yè)往往容易形成較強(qiáng)的國際競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，比較優(yōu)勢(shì)可以轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)國際競(jìng)爭(zhēng)力的提高。在國際競(jìng)爭(zhēng)中，缺乏比較優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)業(yè)，往往較難以形成和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。所以，比較優(yōu)勢(shì)要通過競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)才能體現(xiàn)出來，即使是具有比較優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)業(yè)，如果缺乏國際競(jìng)爭(zhēng)力，也無法實(shí)現(xiàn)比較優(yōu)勢(shì)。 在國際市場(chǎng)上，企業(yè)具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)則意味制度改進(jìn)、技術(shù)進(jìn)步，也意味著發(fā)揮比較優(yōu)勢(shì)。同時(shí)也表現(xiàn)出企業(yè)的賺錢能力和贏利能力。 二、 我國企業(yè)品牌國際競(jìng)爭(zhēng)力現(xiàn)狀 改革開放以來，我國的經(jīng)濟(jì)得到了快速的發(fā)展。我國的企業(yè)品牌建設(shè)從無到有，從少到多，經(jīng)歷了飛速發(fā)展的不平凡時(shí)期。由二十世紀(jì)80-90年代的品牌啟蒙時(shí)期到90年代中期的品牌發(fā)展時(shí)期，中國企業(yè)的發(fā)展的速度和規(guī)模日益擴(kuò)大，創(chuàng)造出不少知名品牌。隨著中國加入世界貿(mào)易組織，更多的企業(yè)經(jīng)過原始積累，技術(shù)水平的提升，市場(chǎng)環(huán)境的磨練，逐步地成熟起來。同時(shí)，更多的國際知名品牌也進(jìn)入了中國市場(chǎng)。中國的市場(chǎng)已不再是中國企業(yè)的市場(chǎng)，更多的是國際企業(yè)參與和競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)。在這樣的形勢(shì)下，中國企業(yè)和中國的企業(yè)家們開始認(rèn)識(shí)到建立國際品牌參與國際競(jìng)爭(zhēng)的緊迫性，同時(shí)國家通過實(shí)施“走出去戰(zhàn)略”、“科技興貿(mào)戰(zhàn)略”等，極大地推動(dòng)了中國企業(yè)參與國際化的進(jìn)程，提高了在國際市場(chǎng)上的國際競(jìng)爭(zhēng)力。 科技興貿(mào)戰(zhàn)略的實(shí)施，調(diào)整了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高了出口產(chǎn)品在國際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)了我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，提高了產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，培育了一大批具有競(jìng)爭(zhēng)力的高新技術(shù)企業(yè)，形成了具有一定知名度的產(chǎn)品。高新技術(shù)產(chǎn)品出口拉動(dòng)機(jī)電產(chǎn)品出口增長(zhǎng)，機(jī)電產(chǎn)品出口拉動(dòng)整個(gè)外貿(mào)出口增長(zhǎng)的新格局己經(jīng)初步形成。 在國外品牌大量涌入中國市場(chǎng)，帶來先進(jìn)的技術(shù)、管理機(jī)制和品牌傳播經(jīng)驗(yàn)時(shí)，促使了中國企出口企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)觀念的深刻變化，開始注重從質(zhì)量、技術(shù)、廣告宣傳、銷售服務(wù)等方面提高出口品牌競(jìng)爭(zhēng)的能力。從目前的情況看，盡管我國本土品牌經(jīng)營(yíng)發(fā)展較快，但與世界著名品牌相比，還有相當(dāng)大的差距。突出地表現(xiàn)在兩個(gè)方面:一是品牌的重要作用還沒有突現(xiàn)出來。據(jù)聯(lián)合國工業(yè)計(jì)劃署統(tǒng)計(jì)，全球共有8.5萬種品牌，其中90%以上被發(fā)達(dá)國家和新興工業(yè)化國家所擁有。著名品牌的數(shù)量占全球品牌比例雖然不到3%，卻擁有40%以上的市場(chǎng)，名牌產(chǎn)品的銷售額占了全球市場(chǎng)份額的大部分。 三、貼牌生產(chǎn)存在必要性和局限性 貼牌(OEM， Original Equipment Manufacturer)國內(nèi)一般叫做“貼牌生產(chǎn)”或“代工”，生產(chǎn)廠商生產(chǎn)產(chǎn)品，然后貼上客戶商標(biāo)的經(jīng)營(yíng)方式。目前國外不少品牌廠商紛紛開始這樣做，不必自己擁有工廠，直接讓專業(yè)生產(chǎn)商為自己生產(chǎn)產(chǎn)品，打自己的品牌。 眾所周知，中國已成為“世界加工廠”，據(jù)抽樣調(diào)查顯示，中國自主品牌出口尚不足10%。從出口結(jié)構(gòu)分析，加工貿(mào)易占據(jù)半壁江山，這部分出口主要使用外方品牌，剩下45%的一般貿(mào)易出口中，又以訂單貿(mào)易為主，大部分使用貼牌方式出口。這說明，中國主要是在加工生產(chǎn)這一低端環(huán)節(jié)參與國際分工，以品牌為標(biāo)志的研發(fā)和營(yíng)銷等高端環(huán)節(jié)主要還控制在外方手中。一些知名企業(yè)甚至在生產(chǎn)自主品牌的同時(shí)出口貼牌產(chǎn)品。在目前外貿(mào)出口升級(jí)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，自主品牌和貼牌生產(chǎn)PK大戰(zhàn)的烽火開始在中國蔓延。 現(xiàn)在，越來越多出口企業(yè)，特別是民營(yíng)企業(yè)也認(rèn)識(shí)到品牌的重要性，成為國際品牌自是每一個(gè)企業(yè)的夢(mèng)想，但自主品牌的發(fā)展很容易受到國際和國內(nèi)市場(chǎng)成熟品牌的競(jìng)爭(zhēng)。一些地區(qū)為了招商引資，發(fā)展外源型經(jīng)濟(jì)，對(duì)外資企業(yè)往往實(shí)行超國民待遇，在諸如土地、稅收等方面給予優(yōu)惠，外資企業(yè)的投資成本比國內(nèi)企業(yè)還要低，于是在貼牌出口仍有微利可圖，自主品牌出口需要大量投入的條件下，企業(yè)自然會(huì)更多地選擇貼牌出口。 (一)貼牌生產(chǎn)存在的必要性 任何事物都有利弊兩方面，貼牌經(jīng)營(yíng)也不例外。隨著中國加入WTO，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，分工日趨細(xì)密，中國成為“世界工廠”的趨勢(shì)越來越明顯，但我國出口生活必需品企業(yè)技術(shù)成熟，國內(nèi)市場(chǎng)飽和，生產(chǎn)能力嚴(yán)重過剩，短期內(nèi)難以創(chuàng)造國際競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)的激烈，通過實(shí)施貼牌戰(zhàn)略，利用國外品牌廠商的國際銷售網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品打入國際市場(chǎng)。這樣，一方面可以獲取比較利益，另一方面有助于降低虧損，緩解國內(nèi)就業(yè)不足的壓力。資金短缺、技術(shù)落后的中小企業(yè)以及處于國際化經(jīng)營(yíng)初期的企業(yè)更應(yīng)以貼牌經(jīng)營(yíng)為主。因?yàn)檫@些中小企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力差，要想在競(jìng)爭(zhēng)中得以生存發(fā)展并走向國際市場(chǎng)，采取貼牌經(jīng)營(yíng)方式依附于國外著名企業(yè)，可以把市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)降到最低，從中逐步積累資金、提高技術(shù)水平，為今后發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

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